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6個點,從家具行業解讀新零售

 做家具建材生意的,幾十億的頭部品牌也好,幾千萬的中小公司也罷,到底有沒有必要認真了解一下新零售

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  對新零售這事兒,家居行業里至少形成了兩種截然相反的觀點:


  一派認為要主動而積極地擁抱,理解之,并熟用之,其中的乾坤就頗具能量,有可能帶領我們打贏二次創業的硬仗。


  另一派則認為純粹是馬云玩的概念,給電商找出路,忽悠大伙兒跟隨他的節奏。既然馬云都說了,其他人也不能落后,劉強東、雷軍、張近東等眾豪杰,都不能落了后,拿出自己的獨門秘技。其實不過就是個概念,跟風者可能被當成韭菜收割。


  其實大家不妨靜下心來,謙虛一點,認真審視家具買家正在發生的變化,以及相伴而生的家具零售方式之變,盡量全面地了解一下我們講新零售時到底在講什么,在倡導什么,在推行什么,然后再下判斷。


  01、新零售是什么


  筆者對新零售做了一個比較全面解讀,認為正確的姿勢應該是這樣:


  ①它是一種概念,不排除是馬云力圖在電商之外,重建新盈利點、新風口的做法,用新的概念為阿里巴巴正在推行的零售通、天貓小店、無人店,以及各種智能裝備等線下滲透計劃站臺。


  ②它甚至可能是一個偽命題,零售本來一直就沒有停止過創新的步伐,每過一段時間,總有一種新的零售思潮、工具與策略出現,何必另起爐造生生兒弄一個“新零售”出來。


  這種現象能夠理解,比如高端制造、新經濟、新金融、新營銷等概念,何嘗不是同樣一個套路,但更應該重視的,新概念確實帶了一些新改變。如果能認真多看一些新零售方面的案例,其實會有所感悟,從中吸取我們可以用的營養,而沒必要糾纏它到底是不是馬云刻意制造的概念。


  ③它是一種思維,要求我們在零售實踐中,在意識里深植幾種思維:用戶思維、品牌思維、無界思維、全網思維、場景思維、定制思維、數據思維等等,以用戶為核心,運營用戶;保持動態的創新思維,展開持續的微創新,甚至顛覆式創新,使用新的零售技巧,部署新的零售工具,孵化新的業態。


  傳統零售沒有這些思維嗎?也有,但大多比較淺,浮在表面,沒有扎實落地,就拿用戶思維來講,以前大家強調顧客是上帝,推行露八顆牙齒的微笑服務、標準服務,再多也就是搞一套客戶關系管理系統,偶爾辦個客戶關懷活動。


  現在的用戶思維,傳統做法是標配,你還得想著如何讓用戶轉化成粉絲、愿意傳播、愿意主動來買你的新產品、愿意向他圈子里的人推薦,而且你得設計一套回報粉絲的機制。


  ④它是一種工具,采用新的技術與工具提升零售效率,改善顧客體驗,優化運營成本,包括大數據技術、傳感器、移動支付、智能售貨機、RFID射頻、3D空間渲染軟件、無人技術、VR虛擬現實等等,這里面,有很多工具是以前沒有的。


  ⑤它是一種方法,基于數據實現消費者的可識別與個性化服務,提升選址與選品的有效性;基于數據實現產品精準生產、精準推薦與精準營銷,降低溝通與交易成本,降低消費者的決策成本。


  ⑥它是新的零售業態,包括多業態跨界與混搭、無人店、智慧門店、創新主題店等等,豐富的業態改善顧客體驗,提升顧客轉化率。


  而在具體落地策略上,我總結了21種打法,包括:C2B定制、自媒體零售、邊看邊買、微商、新網點、新服務、超級IP、業態跨界混搭、消費金融、新場景零售、消費商、社群零售、數據驅動、粉絲運營、眾籌零售等等。


  就家具建材行業來看,上述21種打法,大多數都已出現,只不過很多打法還處于初級階段,僅一些頭部品牌或創新品牌正在嘗試,并沒有如同開門店、入賣場、練話術、進小區、搞聯盟、砍價活動等成熟的零售策略那樣普及。


  從一些典型家具建材品牌的動作來看,我發現有幾條比較明顯的主線,你說是零售創新也好,我說是新零售也罷,反正明顯的變化已然發生:


  1、根據線下購物數據,識別周邊客群特征,為門店選址提供支持。


  2、改造現有門店,增加面積、豐富業態。


  3、部署用于改善顧客體驗的工具,比如3D場景漫游、VR體驗、云貨架等。


  4、線上線下聯動,搭建O2O閉環,推O2O門店。


  5、成立專門團隊運營公眾號、頭條號等自媒體,用自媒體吸粉,攬客轉化。


  6、小程序、微店等銷售通路,已納入部分家具品牌的新渠道計劃。


  02、家居行業新零售的表現


  一向被視為傳奇般存在的宜家家居,早就是新零售的急先鋒,早年的時候,至少有兩起表現:


  一是將家居產品與餐飲業態放到一棟樓里,這個跨界收獲滿滿,一年光餐飲業務,在中國的收入就是10億規模。現在像紅星美凱龍、居然之家,還有成都的富森美等家居建材賣場,都已拍馬趕上。


  二是部署大量樣板間,將場景營銷發揮到極致。宜家的賣場很大,容許它任性發揮場景優勢。富森美開的名品街,給每個品牌一幢小樓,樣板間的場景優勢也得以發揮。


  而且去年的時候,宜家已經引進了AR,推出了自己的AR應用IKEA Place,用攝像頭定位你想擺放新家具的位置,然后選擇沙發、餐桌、椅子等,就能實現你期望的搭配效果。


  這兩條線,目前在家具行業都漸成趨勢。


  有條件的家具建材門店,開辟出辦公區域或休閑區域,將設計師、定制服務人員請到店里,并設置兒童游樂區、休閑區,可以喝咖啡、品茶、看書,平時邀請意向買家開展小型的會員活動。


  典型案例有:尚品宅配旗下有一種超集店,店鋪劃分成慢生活體驗區、親子玩樂區、家居體驗區等,同時引進了幼教、咖啡、書吧等。


  起家于衣柜的勞卡也在這樣干,旗下有N店,力圖將影吧、書吧、咖啡吧與家具定制融合到一起,前段時間放出了1000家N店的“大目標”。


  再說樣板間,這個是顯著改善顧客體驗、幫助留客的撒手锏。以前,家具建材公司的門店即使比較大,也就兩三千平方米,擺放的樣板間并不多,顧客可選擇空間不大。于是現在出現了補充性的工具,用VR、3D軟件等形式,非常直觀。


  在專門做云設計的酷家樂官網上,所展示的家具客戶里,出現了顧家家居、美樂樂家居、富邦美品、依思蒙沙、TATA木門、客來福衣柜、宜和宜美、樂宜嘉、班爾奇等。也有一些家具建材企業,引進了三維家這種云設計工具。


  它們陸續出現在家具建材門店里,本質上是對現有零售工具的跨越式補充,在改善顧客體驗、提高留客成功率方面,頗有斬獲。在傳統的留聯系方式之外,這種云設計軟件試圖同顧客建立更多的聯系,避免離店后失聯。


  另外,索菲亞、林氏木業、聯邦家私、瑪格等公司跟天貓合作,正在力推智慧門店,左右沙發也有3.0旗艦店,這些新的零售門店,大多集成了3D實景圖、VR體驗等技術。


  03、家居行業新零售的玩法


  線上線下的OAO協同,我認為這是家具建材零售的第三次浪潮,第一次是主攻線下渠道與終端,第二次是電商來襲,風起云涌,并且跟線下打起了搶食戰。而現在,線上線下的融合,一起做大蛋糕,將是家具建材品牌們不能錯過的選擇。


  它的玩法不外乎幾種:


  (1)線上線下部分款式的價格相同,甚至同款同價。


  (2)線上交易,線下門店提供后續服務。


  (3)線上領優惠券或者交特權定金,可以到店里購買使用。


  (4)在線預約或下單,門店派人上門,量尺或設計、洽談,服務從以前的店里,延伸到業主的家里。


  (5)每一套家具上都有二維碼,掃碼了解詳情與下單。


  尚品宅配、索菲亞等定制家居企業,大多是線上引導線下成交,線上預約線下服務,線上交特權定金等方式,促成產品購買。


  優梵藝術、林氏木業、巢趣家居等,都在開O2O體驗店,門店里可以掃碼比價下單,另外,部分家具品牌的網店上,會在明顯位置推薦線下門店,向線下引流。


  即使是在小程序這種被打上新零售標簽的工具上,部分家具建材品牌也早有行動,宜家曾試水“宜家廚房在線課堂”小程序,消費者可以瀏覽課程、填寫預約、在線支付等。


  不過,在落地環節并沒有脫離線下,消費者通過小程序預約后,還需要到商場支付500元測量費,顯得比較落后。


  “宜家俱樂部”關聯了一個“宜家會員活動”的小程序,上面有一些線下活動與線上課程的內容。


  在開店選址這件事兒,家具建材行業也有了些微小的變化,以前開獨立店,后來進家居賣場,紅星美凱龍、居然之家、富森美等第一梯隊的賣場,都是最受熱捧的銷售場所。


  有些家具建材品牌偏要走不同的路子,尚品宅配在寫字樓與購物中心開了幾十家店,瑪格定制在鄭州開的一家店,選擇了萬達廣場。有可能的是,越來越多的家具建材品牌,會避開傳統的競爭陣地,考慮商業中心、綜合體或購物廣場,甚至可能把店開進社區。


  數據驅動也正在影響選址決策鏈,有條件的公司,可能參考天貓、京東等電商平臺的消費數據,提前做好門店周邊幾公里內的客戶畫像,以便判斷應該在什么位置開店最好。


  在獲客這件事兒上,變化更是明顯的,一些在時尚圈的玩法影響到了家具建材界。單說一個現象,2016年的時候,宜家家居玩起了快閃店,當時專門在先農大院開了一個“快閃店”的媒體發布會,現場設置了“pop-up store”快閃店,在一個改裝后的集裝箱里,布置了夢想廚房。之后又在幾個地方設同樣的快閃店,提供免費咖啡,供觀者品嘗。


  東鵬瓷磚為了推新款原石,在上海開的快閃店,打了一套圍繞快閃店的整合營銷拳,相當漂亮。


  同樣是在2017年,定位“全品類設計家居”的造作,在王府井apm開了一家快閃店,選擇的地點相當黃金,就在王府井蘋果旗艦店的旁邊,里面展示有絲綢椅、沙發、凳子、燈具等家居產品。


  同年,天貓用了酷家樂的3D樣板間,在北京的三里屯做了一個集裝箱快閃店,裝修出5大實景家居空間,還原廚房、浴室、臥室、客廳、書房等場景,邀請林依輪、陳喬恩、張翰、張雙利、池子等5大明星直播。


  借助自媒體與粉絲運營等時髦的策略獲客、留客,部分頭部品牌做得相當不錯。


  以宜家為例,2017年底會員數量超過1800萬,而且公眾號、微博號等自媒體全力開火,微博粉有100多萬,同時開設“宜家俱樂部”、“宜家家居”等公眾號,其中部分文章的閱讀量顯示為10萬+。


  將自媒體與粉絲運營玩得非常牛的還有尚品宅配,它的主力公眾號據說已有千萬級別的粉絲沉淀,具體多少量不好說,但大多數文章都顯示10萬+,關鍵是還有大量的跟帖評論,從微信上來的訂單占電商板塊的大半份額,這在家居行業,是非常少見的。


  包括分公司在內,顧家家居體系內運營了幾十個認證的公眾號,連一些門店也有認證的自媒體。


  林氏木業的自媒體,已有多篇10萬+閱讀量的文章。就連城市之窗這類二梯隊品牌,同樣打理了有一定品質的公眾號,借此引客。


  跟上新零售的步伐,改造門店,增加獲客留客新工具,甚至引進一些有趣的獲客技法,并不是跟風跟潮流,它最根本的原因在于,顧客購物體驗存在改進的空間,獲客方式需要開發新的領地,運營效率還有提升的余地。


  你可以不改,不用新工具,不上新場景,但你的同行已經動起來,與傳統零售比較起來,這些新零售的表現孰優孰劣,買家很快會感受到。


  筆者認為,家具建材品牌擁抱新零售已沒有猶豫的空間,至少要考慮幾條線:


  ① 終端門店選址的科學性以及多元形態。體驗店、主題店、MINI店、O2O店、快閃店等等,都可以在評估可行性的基礎上,大膽嘗試,最終形成自己的多元門店體系,而不是一兩種。有可能根據不同的城市、不同的消費群體,形成多種形式的店面。


  ② 刷臉購物、掃碼購物、智能機器人導購、VR設備、3D效果圖DIY等工具,完全可以酌情部署,有些東西已經是標配,它們不光是制造新鮮感,最大的作用還是讓顧客感覺很好。你沒有,但旁邊的門店有,差別就容易突顯出來。


  ③ 線上線下的營銷閉環還得繼續造,抓體驗提升,抓線上線下相互間的轉化,通過云設計軟件、關注公眾號送小禮品或打折等等方式,爭取與顧客建立更多更強的連接。


  ④業態豐富,比如兒童游樂、咖啡休閑、文化娛樂、更全的家居品類、商戶間的業態跨界合作等,都可以納入考慮。而不是說你賣家具,店里就只擺家具,還可以賣書、賣飲料、免費品鑒等,甚至開辟一塊空間,辦文化藝術類的展覽與講座,甚至可以放免費電影(當然要注意版權問題)。


  值得注意的是,我們任何時候談新零售,它始終離不開獲客這個前提、這個關鍵構成,沒有客流量,你的門店或網店就是做成天仙,估計也只有孤芳自賞。


  在信息源與購買行業發生多種變化的情況下,掌據新零售環境下的獲客玩法,又是另一件決定勝負的事情。

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